De beste kop boven dit stukje zou waarschijnlijk zijn: ‘Hoe het internet de ondergang van de wereld wordt.’ Of: ’10 redenen waarom internet de wereld vernietigt.’ Lees een artikel op internet en dat is wat je erbij krijgt: ‘From around the web’, of ‘Most viewed': ‘11 beroemdheden die trots zijn op hun biseksualiteit’, ‘Deze man werd met één muisklik miljonair’, ‘De 16 meest schattige foto’s van lachende dieren.’ Clickbait, aas om kliks mee te vangen. Wie vis wilde eten was vroeger aangewezen op de visserij – die schepte de zee leeg, distribueerde de vangst en wij konden bij de supermarkt een pak vissticks halen – maar nu heeft iedereen zijn eigen hengel en schepnet en kan vis eten waar en waneer hij maar wil, zonder tussenkomst van derden. Dat, kort samengevat, was de belofte van het internet. Het zou anders lopen. YouTube, Vice, BuzzFeed en Mashable, ooit opgezet als het nieuwe online alternatief voor traditionele media, zijn op dit moment allemaal bezig een conventioneel televisiekanaal op te zetten. Online media werden niet de ondergang van het tradtionele verdienmodel, het traditionele verdienmodel is de redding van – in elk geval deze – online media.

Ook voor de muziekindustrie heeft internet niet betekend wat verwacht werd. De Correspondent bracht onlangs een interessant stuk over hoe de muziekindustrie door het internet zijn greep op de muziekmarkt niet kwijtraakte, zoals gevreesd (en door sommigen gehoopt) werd, maar juist versterkte. Hoeksteen van het verdienmodel van platenlabels was de productie en distributie van muziekopnamen. Dankzij de digitale revolutie is daar nu alleen nog een laptop voor nodig – letterlijk. Zo zou de muzikant zich ontworstelen aan het almachtige oligopolie van de grote labels en de markt veranderen in een cottage industry, een fijnmazig netwerk van kleine, onafhankelijke producenten met een ultrasnel en goedkoop distributiemedium. Het tegendeel gebeurde: de grote platenlabels hebben vandaag een groter marktaandeel dan vóór de komst van het internet. Zij werken samen met de grote streamingdiensten, Spotify bijvoorbeeld, die via ‘playlists’ hun producten pushen. Het immense aanbod van de muziekindustrie is intimiderend, mensen zoeken houvast in hun keuze, en maken massaal gebruik van die afspeellijsten. Clickbait.

Ook bij de promotie van muziek speelt clickbait een steeds grotere rol. Wie zijn de best verkopende popartiesten van dit moment: Taylor Swift, Kanye West en Beyoncé. Over wie is op internet voortdurend gedoe? Wie heeft dan weer een ‘fittie’ met de één en dan weer met de ander? Wie nagelen in hun teksten hun (aanstaande) ex aan de schandpaal? Wie lokken onze blik voortdurend naar het sleutelgat tussen hun werk en hun privéleven? Wie genereren de meeste clickbait? Taylor Swift, Kanye West en Beyoncé.

Kampioen clickbait onder de Amerikaanse presidentskandidaten is uiteraard Donald Trump, en dankzij dat mechanisme zou hij wel eens president van Amerika kunnen worden. Er zijn vrijwel geen pundits en politici te vinden – van rechts tot links – die Trump geschikt achten voor het presidentschap. Dat Trump ongeschikt is mag dan het beste antwoord zijn op elke vraag die je over hem kunt stellen, het is geen interessant antwoord. Geen antwoord waar mensen op willen klikken. Media die hun berichtgeving over Donld Trump gewetensvol zouden proportioneren naar ouderwetse criteria als inhoud, relevantie, kwaliteit en gewicht, zijn een dief van hun eigen portemonnee. Of zoals de directeur van CBS het onlangs verwoorde: Donald Trump mag een ramp voor het land zijn, hij is een zegen voor CBS.

Om de schijn van partijdigheid te vermijden zorgt de politieke pers er tijdens campagnes voor om beide partijen evenveel ruimte te geven. De observatie ‘Trump is incompetent’ zal over een paar maanden zijn gereduceerd tot een Democratische dooddoener die geen journalist nog wil afdrukken, tenzij gebalanceerd met een soortgelijke dooddoener uit het Trump-kamp. Om de campagne voor te stellen als een strijd tussen gelijkwaardige kandidaten, zullen de media Trump moeten optillen en/of Clinton neerhalen. De quatsch die Trump verkoopt krijgt hetzelfde soortelijk gewicht als de competente dingen die Clinton zegt. Een zak veren versus een blok lood: beiden een kilo. Het ‘politieke kartel’ van politici, bestuurders en opiniemakers, die de gewichten ijken en de schaal verdelen, is buitenspel gezet. De gewetensvolle, inhoudelijke afweging is geen optie meer, het is bullshit recyclen of sterven.

‘Populisme is een van de meest verwarrende termen in het vocabulaire van de politieke wetenschap,’ schrijft Margaret Canovan in haar standaardwerk Populism. Aan de vele definities die zij vervolgens opsomt kunnen wij er één toevoegen: de kunst van de clickbait.