Een debat win je met argumenten, zegt men. Argumenten zijn belangrijk, maar zeker zo belangrijk is framing. Hoe definieer je de kwestie? Waar gaat het debat écht over? Wie het meest tot de verbeelding spreekt, door woordkeus en beeldspraak, bijvoorbeeld, plaatst de ander op achterstand. Noem recreatief jagen ‘de plezierjacht’ en mensen zullen er minder positief tegenaan gaan kijken. Kuitenbrouwer & Co introduceerde het begrip ‘casinopensioen’ en gaf het pensioendebat een beslissende wending.

Iedereen spreekt vanuit bepaalde waarden en emoties – dat is framing. ‘Framing is de weg van waarden naar woorden’, zeggen wij. U staat voor bepaalde waarden, maar corresponderen uw woorden wel met die waarden? Zo niet, dan hoort de ontvanger iets anders dan wat u zegt. En daar gaat het om: niet om wat u zegt, maar om wat zij horen. Dat is framing. 
Op basis van uw doelstelling en uw waarden maken wij een framing-analyse en bepalen de taalstrategie: het frame dat uw verhaal het beste over het voetlicht brengt. VIP-woorden, die u zo vaak mogelijk moet herhalen, en woorden die u beter kunt mijden. Zo bepaalt ú het vocabulaire van het debat, en wie dat doet is meestal de winnaar.