Bij het vinden van de juiste woorden kom je een heel eind met taalgevoel en een lange ervaring, maar het is niet altijd genoeg. Vóór je investeert in communicatie, een campagnetekst, een advertentie, een film, wil je zeker weten dat de ontvanger ook hoort wat jij wil zeggen. De praktijk laat zien dat dit vaak niet het geval is. Mensen kunnen bij een woord associaties hebben die je op afstand niet kunt bedenken. Onderzoek kan dit aan het licht brengen. Een voorbeeld. Beleidsmakers hebben een nieuw zoemwoord ontdekt, ‘wederkerig’, en willen dat het in publiekscommunicatie gebruikt wordt. Wat blijkt: de meeste mensen weten niet wat ‘wederkerig’ betekent!
‘Iets met sleur?’
‘Iets dat telkens terugkomt?’
‘Wederkerig’ gebruiken heeft geen zin, dus dan gaan we op zoek naar een equivalent dat mensen wél snappen. Ziedaar de waarde van onderzoek. Dat woord, die formulering die iedereen begrijpt, vinden wij altijd. Want ook de moeilijkste dingen zijn uit te leggen in taal die iedereen snapt.